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In seguito agli scandali alimentari che hanno coinvolto la Cina negli ultimi 20 anni, culminati con il celebre caso della melammina nel 2008, la popolazione cinese ha perso la fiducia nella sicurezza alimentare garantita dal proprio Governo. Le Autorità nazionali hanno risposto a questo stato di malcontento generale con numerose riforme legislative, introducendo la Food Safety Law (FSL) nel 2009 e la Legge sulla Sicurezza Alimentare del 2015, con lo scopo di rendere più efficienti i controlli di sicurezza alimentare e riconquistare la fiducia dei cittadini cinesi. Lo scopo di questa tesi è stato quello di valutare l'evoluzione delle abitudini alimentari dei consumatori cinesi e comprendere in che modo essi oggi percepiscano il concetto di qualità alimentare. Il lavoro è stato svolto tramite la distribuzione di un questionario composto da 36 domande ad un campione di consumatori cinesi, principalmente residenti ad Hangzhou o in città limitrofe della regione dello Zhejiang. Dall'analisi è emerso come le abitudini alimentari in Cina siano fortemente cambiate negli ultimi decenni, soprattutto a causa della globalizzazione e dell'aumento del reddito pro-capite. La qualità alimentare e la sua percezione sono risultati concetti di difficile definizione per i consumatori cinesi, ancora fortemente influenzati dallo stato di incertezza a livello di food safety nazionale. Sono emersi molteplici elementi in grado di influenzare la percezione qualitativa dei consumatori e la loro willingness to pay in fase di acquisto, tra questi, il brand, il prezzo, le metodologie di produzione eco-sostenibili e la provenienza del prodotto, soprattutto se importato dall'estero.

China has experienced frequent food safety incidents that have undermined consumer trust in the food supply chain. To overcome this problem, China requalified the legislative framework and adopted a comprehensive food certification system over the years. Here, we investigated the influences of food traceability and Chinese certifications (QS/SC—food quality safety market access/production system, hazard-free, green, and organic) on Chinese consumer trust of food safety for different types of products: fish, meat, milk, eggs, and rice. Data were collected through face-to-face surveys conducted in rural and urban Chinese areas. With a sample of 757 questionnaires, we ran a logit model. The results show consumers' uncertainty and skepticism of certifications guaranteeing food safety attributes, especially for animal-based products. We found that price is used as a cue of safety by Chinese consumers. Individuals with higher education seem less influenced by certifications and other cues included in the analysis. The findings demonstrate that Chinese policy makers should implement new strategies to enhance consumer food safety trust, and design policies by considering different categories (e.g., vegetables, meat, fish, etc.) of food.